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    7-Eleven陕西46亿重资布阵每一天两店回击打响“第
    时间:2019-09-03

      8月22日,西北首家7-Eleven于西安大都荟落地。作为西安首个日资便利店品牌,7-Eleven引来大批消费者,开业当日店外排队长度达到数百米。而约在500米距离外,西安本土便利店品牌每一天也特别针对大都荟商圈两家门店,开展“每满99-50”的促销活动,精准“打击”7-Eleven,一时火药味十足。

      此次进入西北,是7-Eleven进一步提速扩张,将开拓新区域作为战略重心的表现。据柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长、总经理内田慎治透露,7-Eleven会在参考此前经验的基础上,争取将新进区域盈利周期从7年缩短至3年以内。

      拿下7-Eleven陕西省排他性特许经营授权的陕西赛文提客便利连锁有限公司,具有国资背景。它是陕西提客商贸有限公司全资子公司,由陕西省实业发展集团和陕西高川实业集团共同成立,认缴出资4.6亿元,可谓重资投入。

      而7-Eleven作为重点招商引资项目进驻,在物业、供应商、政策等方面享有一定便利。有媒体报道,相关部门仅用22分钟,便办好7-Eleven陕西全部注册资料。

      赛文提客前期计划布局15家门店,覆盖旺座现代城、西五路、后卫寨、文艺北路、环城南路等商圈,主要为原Tick门店改造而来。而据西安市政协主席、西咸新区党工委书记岳华峰在签约仪式上表示,赛文提客注册地位于西咸新区,除占据相关政策便利之外,也有同步辐射西安、咸阳两地,由此进行全省便利店布点的意图。

      对比可知,7-Eleven进入中国以来,全国门店总数约为1800多家,双城拓展的开店任务并不轻松。但此次7-Eleven“轻装”上阵,留出更多资源用于拓店也不是没有可能。

      例如7-Eleven陕西的烘焙、甜点等鲜食由陕西子祺食品负责代工生产,可为赛文提客缩减大量前期投入成本。而赛文提客作为特许经营方,在门店选址方面线-Eleven因在北京、上海等地坚持店型模版而增速较慢的局面有所变化,适合点位数量或将同比上升。

      但这究竟是7-Eleven更适应区域化布局的表现,还是屈从于市场压力而降低标准,仍需要依据后期业绩表现来看。尤其是在每一天、唐久便利等本土品牌逐步提升门店品质、开发鲜食热食的情况下,7-Eleven能否在西北区域后来居上,也关系到日式标准化便利店提速扩张的未来走向。

      便利店业态通常讲究满足消费者的即时性需求,7-Eleven却在西安引发消费者排出数百米长队等候进店。这与当地标准化便利店需求长期未满足不无关系,就如同罗森进驻南京时出现的“现象级”画面一般。但当新鲜感退去,7-Eleven仍然需要从供应链、商品、服务等层面留住消费者。

      通常7-Eleven进入新城市,会选择在当地拥有政商、物业、供应链等本地化资源、具有资金实力,且理解7-Eleven理念的区域化企业合作。而赛文提客注册资本4.6亿元,其控股方陕西省实业发展集团有限公司由陕西省人民政府机关事务管理局出资成立。也就是说,陕西7-Eleven具备国资背景,香港现场开奖报码。且资金雄厚,更利于其在初期站稳脚跟。

      据西安本地媒体报道,在赛文提客与7-Eleven签约期间,日企方面需尽快拿到赛文提客的注册资料。当赛文提客相关负责人赶到西咸新区管委会时已到中午休息时间,但管委会相关负责人立刻给营商办主任打电话,表示手续需要越快越好。算上指导补充材料等时间,双方最终仅用22分钟,便完成所有手续。

      赛文提客与7-Eleven合作沿用特许经营模式,即7-Eleven授权于赛文提客,允许后者以“7-Eleven”经营便利店业态,并给予商品、供应链、管理等相关支持。授权模式意味着赛文提客具有更大权限,例如与7-Eleven进行区域加盟合作的唐山7-Eleven公司在选址方面要受总部管控,且需要跟品牌方进行利润分配;而陕西7-Eleven则可以自己选址,在向总部缴纳品牌管理费后,即可收获全部利润。

      通过天眼查可以获知,赛文提客及其母公司体系拥有陕西7-Eleven的完整股权,这意味着它可以依照特许经营的排他性原则在陕西范围内通过过加盟等方式进行再特许经营,即面向加盟商开放经营许可,从而获取收益。

      《第三只眼看零售》了解到,前期陕西7-Eleven会以改造Tick便利门店为主,在占据成熟商圈点位的基础上减少物业投入成本,目前已注册完成15家门店;后期计划针对加盟商开放特许经营许可,其拓店速度将进一步加快。

      参照7-Eleven此前沿用的特许经营制度来看,7-Eleven总部通常会规定店铺经营面积、商品结构、SKU数、建设管理等标准,同时给予培训受许人及其员工、经营技巧指导、门店建设设备、供应链等支持。

      据了解,总部与加盟者的毛利分配原则是将57%分给24小时经营的加盟店,其余为总部所得。当加盟店开业5年后,根据实际经营状况,加盟店分成可按照1%-3%幅度增加分成比例。

      而在总部支持方面,赛文提客也凭借其本地化优势整合大量既有资源。就拿鲜食供应来说,这是7-Eleven的黄金品类,此前多为特许经营方自建鲜食工厂,不免需要巨额投入。而赛文提客是与陕西子祺食品达成供应合作,后者是一家集科研、生产、销售为一体的食品集团公司,其产业园位于西咸新区周边礼泉县,能够满足7-Eleven的鲜食日配需求。

      作为7-Eleven陕西首店,大都荟店承担了品牌宣传、前期造势、营收标杆等多重重任,其业绩表现,将会成为竞争品牌、意向加盟者、消费者等多个方面评判7-Eleven陕西未来发展的重要参考。

      该门店选址于高新区核心地段,是西安当地汇聚中高端年轻消费者的典型点位,包括盒马鲜生、奈雪的茶等品牌均在周边开店。其门店周边以CBD办公区为主,兼有住宅社区、酒店布局,是相对成熟的优势商圈。但从具体位置来看, 它位于大都荟商业广场偏内位置,且门口视野开阔性较差,与同一商圈内开在街边的每一天门店相比,在吸引过路客方面处于劣势。

      进入门店会发现,7-Eleven在配置商品结构时几乎囊括体系内所有品类,其中烘焙、甜品、盒饭、快餐、面点、7-coffee等品类依次在门店贴墙一周陈列,而包装食品、日用洗化、酒水饮料等品类设置在门店中央。对比周边便利店可以看出,7-Eleven的商品定位偏向中高端,强调自有品牌及进口商品,对年轻客群的吸引力较大。

      《第三只眼看零售》了解到,7-Eleven日配类商品通常贡献50%销售,它们均为7-Eleven自有品牌,由总部制定品牌,挑选生产厂家,并对消费市场进行需求分析,从而下单生产定制类商品。

      这些即食类日配商品便是其差异化竞争力,例如大都荟店内设置的“FF料理”,共有8个荤素炒菜,单品定价从4元至10元不等。相比较寿司饭团、加热盒饭等日式标准化鲜食来说,上述中式热食后期的午间引流能力或许更强。

      但需要指出的是,相比较北京等地陆续关停街边小吃店等情况,西安的早、午就餐场景更趋多样化,类似于日式标准化鲜食也在每一天、唐久等本土品牌店内复制上架。7-Eleven要获取优势,核心或在于上新频率及研发层面。

      据内田慎治表示,“7-Eleven每周上新单品在30个左右,包含鲜食与非鲜食,而日本一周有50-60个品项的新品。不妨说,7-Eleven实际上更像是一家商品研发+供应链集成公司。”

      比如7-Eleven的好炖商品(关东煮),从设备厂家、汤汁制造厂家、各食材供应商、辅料供应商都具有不同的组合逻辑。当他们把拆分生产的“零部件”供应给7-Eleven时,才有了消费者所见的关东煮。而这些能力则是本土便利店短期内难以复制的核心竞争力。

      此外,7-Eleven中国目前也开发了120个品项的自有品牌商品,都是除鲜食之外的一般商品。通常其他零售商开发自有品牌,是做到品质与现有商品差不多,而价格更低。但7-Eleven认为应该做高品质,即便因原材料稍贵而定价略高也要推动落地。这样才能抵挡品牌方打价格战。此次大都荟店的入口处便在重点推荐7select等自有品牌。

      就在7-Eleven大都荟店开业当天,与其相隔数百米的本土品牌每一天(大都荟店)严阵以待。后者周边两家门店以“店庆”为名推出循环赠券“每满99-50”活动,并调来多位店员在门店外部打起促销堆头,借此也引来不少客流,两店日销突破15万元。

      在7-Eleven进驻西安之前,每一天是当地门店数量最多的便利店龙头,以紧密型加盟和B2B翻牌开店双线运营。如果说紧密型加盟是每一天提升品牌定位,深耕便利店业态的长期布局,那么B2B业务便是其快速拓展、增加点位密度,从而摊薄后台成本,获取利润的重要布局。

      在这一阶段,消费者乃至加盟商大都将每一天当作区别于夫妻老婆店的标准化便利店看待,包括唐久便利、松林便利等品牌与其差异相对不大。但7-Eleven的进驻给每一天带来不小压力,就像是与自己一度效仿的业界样板站在了竞技场上,无论是观众还是投票者都有了明确的参照对象。

      就当前来说,每一天的门店密度更高,且在当地布局多年,具有一定的品牌影响力。尤其是从加盟拓展层面来看,其开店成本相对7-Eleven来说较低。

      《第三只眼看零售》了解到,每一天的加盟模式分为特许加盟、合资统管、城市合伙人(区域授权)三种,前期投资费用在15万元至40万元左右。而7-Eleven通常有特许加盟、委托加盟两种模式,前期投资费用(不含店铺租金)在35万元以上。这意味着加盟商的选择每一天准入门槛相对较低,使其更易扩大门店规模,但不排除损失部分资金实力更强的加盟者。

      而长期看来,双方竞争的焦点将主要体现在客流切分层面,这关系到双方的商品结构、运营水平、供应链支持等多个层面。以商品结构为例,二者在品类配置上差异不大,类似于烘焙、关东煮、盒饭、饭团等日式便利店“拳头商品”,每一天门店内均有上架。然而从各品类中的单品丰富度及差异化来看,7-Eleven则略胜一筹。

      “每一天与7-Eleven的对战,实际上是成长后的本土化便利品牌与日式标准化便利店的必然一战。此前,前者多是以后者为模版,并凭借相对较低的拓展成本大范围扩张,逐渐在区域市场中站稳脚跟。但当7-Eleven、罗森等日资品牌提速扩张,进入区域布局,双方就到了面对面的时候。”一位区域便利店创始人向《第三只眼看零售》分析称。

      好在多数二三线市场的便利店数量尚未饱和,中日品牌间的角逐长期来看是双方精细化运营的一次实战,有利于彼此互为鲶鱼,推动变革。但有观点认为,便利店业态正在走向整合并购的“大时代”,未来或将剩下少数几个全国性品牌,就看谁能占据一席之地。【完】

    
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